Les résultats d’une étude1 menée par Gideon Nave, professeur à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie, ont montré que le taux de testostérone influait sur les achats des hommes2.
L’hypothèse de départ, confirmée par les résultats de l’étude, c’est que le mâle qui sommeille en nous cherche d’une part à attirer l’œil des femelles alentours (un peu comme l’oiseau qui revêt son plus beau plumage pour se faire repérer par l’oiselle) et d’autre part à décourager ses concurrents potentiels, c’est-à-dire les autres mâles qui circulent dans le même secteur… Vous savez, un peu comme les chiens qui lèvent la patte pour uriner le plus haut possible, histoire de faire croire aux autres qu’ils sont très grand et donc très costaud !
Eh bien, l’idée, c’est que chez l’homme, la marque des produits qu’il arbore joue un peu ce rôle.
L’idée de l’étude est assez directe : des produits de même qualité mais de marques au prestige différent ont été proposé à un groupe de 243 hommes âgés de 18 à 55 ans, la moitié ayant préalablement reçu une dose de testostérone, l’autre une dose de placebo. Et, devinez quoi, les hommes qui ont pris une dose de testostérone ont été plus sensibles à la marque que les autres !
Bon, ensuite, l’expérience est bien sûr plus fine que ça (le niveau de prestige de la marque a été évalué en amont de l’expérience par un sondage, on a contrôlé la salive des participants pour voir si d’autres hormones n’influaient pas sur les tests, on leur a interdit d’avoir un contact avec une femme juste avant l’examen etc.).
C’est quand même un résultat remarquable, non ? En tout cas, il nous aide à mieux comprendre les pubs pour les parfums ou les voitures qui, plutôt que de nous parler du produit, préfèrent nous faire voir des images qui font monter notre taux de testostérone dans le sang !
Aller plus loin
Notes
1■ Article n°2433 paru dans Nature Communications, n°9, « Single-dose testosterone administration increases men’s preference for status goods« , publié le 3 juillet 2018
2■ Article Stratégies, « Testostérone rimerait avec achat premium » du 04/07/2018
