Le type dans la pub, c’est vous !

QUOI

Etrange cette pub pour voiture, non ?

On ne comprend pas bien ce qu’elle nous vend, sinon son conducteur : jeune, beau, cool, séduisant, libre… On ne voit quasiment pas la voiture, en fait. Ni vraiment le prix, d’ailleurs. Juste le conducteur. Et si le conducteur, c’était vous ?

COMMENT

René Girard, philosophe français, met au point dans les années 60 une théorie du désir mimétique¹. Dans les développements qu’il donnera à sa théorie, il expliquera un certain nombre de phénomènes de société (le désir, la jalousie, la violence, la religion etc.) par le simple besoin qu’a une personne d’imiter celles qu’il a en face de lui. René Girard a effectivement cette intuition fondamentale que l’homme cherche systématiquement à imiter l’homme, que nos comportements sont directement conditionnés par ceux de nos voisins directs. Ainsi, pour peu que l’on voie quelqu’un manger des chips, instantanément, on va se mettre à saliver ! Telle est la théorie de René Girard.

POURQUOI

Ce qui est intéressant, c’est que 30 ans plus tard, sa théorie qui, entretemps, l’a rendu célèbre, est confirmée par les neurosciences (au moins dans son principe premier). En effet, dans les années 1990, une équipe de chercheurs italiens identifie chez le singe des neurones dits « miroirs »².

Les neurones miroirs sont des neurones moteurs, c’est-à-dire des neurones jouant un rôle dans l’activation des muscles du corps. Cependant, ce sont des neurones moteurs particuliers : ils s’activent bien sûr lorsque notre corps effectue une activité physique, mais ils sont également actifs lorsque nous nous imaginons effectuer cette activité, ou encore lorsque quelqu’un l’effectue devant nous³ ! D’où le terme de « neurone miroir » : il agit en reflet de ce que l’on voit, et de fait, nous devenons, partiellement, la personne que l’on a en face de nous lorsque nous la regardons.

Des neurones miroirs ont été observés par la suite chez l’humain en 2010³.

QU’EST-CE QU’ON PEUT EN FAIRE

D’un point de vue de l’évolution, ces neurones ont bien sûr eu un effet déterminant : ils permettent l’identification à l’autre, donc la cohésion du groupe, mais également l’apprentissage, le développement d’une culture commune etc. Bref, il convient de lire René Girard ou ses élèves pour avoir un aperçu de toutes les conséquences de l’existence des neurones miroirs chez l’homme.

Mais il est un point qui nous intéresse particulièrement ici, c’est celui de la communication. Dans ce domaine, un certain nombre de problématiques sont liées aux neurones miroirs :

celle de la normalisation : plus il y a de personnes utilisant un produit, plus il y en aura dans l’avenir; il y a ici une application au domaine des marques ;
celle du choix du média : toute la thèse de McLuhan tourne autour de la manière dont les qualités techniques des médias modèlent les sociétés. Cette réflexion est étroitement liée à l’existence des neurones miroirs ;
celle de la publicité, que nous allons développer brièvement dans la fin de cet article.

De nos jours, il n’est plus nécessaire d’avoir quelqu’un en face de nous pour activer nos neurones miroirs : il suffit de s’installer devant notre téléviseur ! Ou de lire le journal, ou d’écouter la radio ! A notre ère connectée, nous ne sommes plus jamais vraiment seuls dans notre tête. Ce qui nous amène au domaine de la publicité. La publicité ne s’adresse jamais vraiment à votre conscience : dans la plupart des pubs, il n’est jamais question des spécificités techniques des produits qui vous sont vendus. Pour vous vendre des produits, on vous montre simplement des personnes en train de les utiliser ! Et ça marche ! D’où l’adage : « Il n’y a pas de bonne et de mauvaise publicité. Une publicité qui existe est toujours bonne. » Par les neurones miroirs, vous allez inconsciemment vivre en partie l’expérience décrite par la pub, avec toutes ses flatteries (ego, sensations, etc).

L’aspect très fort de cette possibilité, c’est que dans la nature (ou dans une société peu « technologisée »), lorsque la personne en face de vous fait quelque chose, elle le fait pour une raison très précise, et c’est donc tout naturellement que la nature a mis en place les neurones miroirs, pour que vous puissiez apprendre à reproduire les bons gestes, ceux qui permettent la survie ou le développement d’une vie saine, sans avoir à refaire les expériences (coûteuses, et parfois mortelles) de vos ancêtres ayant mis ces gestes au point.

Le truc pervers maintenant, c’est que, quand vous regardez votre écran de télé, vous n’avez pas en face de vous quelqu’un de réel, ce n’est pas une scène de la vie courante qui se déroule sous vos yeux : il s’agit d’un acteur agissant dans le simple but d’être vu par vous-mêmes, et d’induire chez vous un comportement, avant de reprendre sa vie normale, un comportement normal, qui n’aura rien à voir avec celui qu’il vous aura inculqué. Et le comportement inculqué peut évidemment n’avoir rien de louable…

Donc oui, quelque part, le type, dans la pub, c’est vous. L’ironie, c’est qu’il n’est pas lui-même !

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